تبلیغات
همه چیز اینجاست - اقتصاد در اینترنت
با سرعت بسوی پیشرفت

اقتصاد تبلیغات اینترنتی

امروزه شبکه اینترنت و کسب و کار الکترونیکی در تجارت جهانی به موقعیتی منحصر به فرد دست پیدا کرده است ((کسب و کار الکترونیکی شامل ایجاد استراتژی هایی برای اداره شرکت های مبتنی بر اینترنت ، ایجاد زنجیره های عرضه منسجم ، همکاری با شریکان به طور الکترونیکی برای هماهنگی بین طراحی و تولید شناسایی نوعی متفاوت از رهبر برای اداره کسب و کار مجاری ، چالش پیدا کردن افراد ماهر برای ساخت و به کار انداختن اینترنت ها و سایت های وب و پشتیبانی از آنها است . کسب و کار الکترونیکی شامل خلق بازارهای جدید    *******مشتریان جدید و در کنار این موارد تلاش برای دسترسی به ترکیب بهینه ای از کامپیوتر ، وب و کاربردها است.))1

(( اینترنت بستری را برای نو آوری در تولید محصول به وجود آورده است . زیرا "شرکت ها می توانند مستقیما به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند. ))2

((کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند کمک کرده است . ))3

((به عبارتی دیگر شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند .))4 کشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک یعنی (( به کارگیری فناوری های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجام فعالیت های تجاری هستند تا از مزایای بی شمار آن بهره برداری کنند .))5

((حدود پانزده سال فراگیر شدن شبکه جهانی اینترنت در کشورهای توسعه یافته می گذرد اما عمر این پدیده در ایران به کمتر از ده سال می رسد که البته طی این مدت ، نفوذ شبکه اینترنت در خانواده های ایرانی بارشد خیره کننده 300 درصدی در سال همراه بوده و مطابق با آمارهای رسمی تعداد استفاده کنندگان از شبکه اینترنت در ایران از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 گذشته است و برخی منابع نیز ازدسترسی ده میلیون ایرانی به شبکه جهانی اینترنت خبر می دهند ))6البته بخش عمده کاربران اینترنتی در تهران و شهرهای بزرگ قرار دارند . به طوری که مطابق با برآوردهای انجام شده حدود دو میلیون شهروند تهرانی در محل کار ، تحصیل و یا منزل از امکان دسترسی به شبکه جهانی اینترنت برخوردارند .

اما سرعت رشد اینترنت تجاری با نفوذ اینترنت در خانه های ایرانیان برابر نبوده است . بنابر آخرین برآوردها تنها بورس تهران توانسته از ابزار اینترنت برای توسعه فعالیت های خود استفاده کند و هنوز سایر فعالیت های تجاری و اقتصادی توجه چندانی به شبکه اینترنت در کنارسایر وسایل ارتباطی و رسانه ها ندارند به همین دلیل تبلیغات اینترنتی در ایران برای مدیران و صاحبان تجارت و صنعت هنوز پدیده ای ناشناخته و غیر قابل اعتماد برای سرمایه گذاری است که البته ویژگی های جمعیت شناسی صاحبان سرمایه و مدیران تجاری که بخش قابل توجهی از آنان فاقد تحصیلات دانشگاهی جدید و مرتبط با فضای روزتجارت در جهان است در کندی برقراری ارتباط آنان با اینترنت بی تاثیر نیست درحالی که درجهان تبلیغات اینترنتی به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبلیغات از سایر ابزارهای چون تلویزیون مطبوعات کاغذی و تبلیغات خیابانی استدر جدول شماره 1 تفاوت بازار یابی سنتی با بازاریابی مبتنی بر فناوری نمایش داده شده است .7

به عبارتی دیگر (( به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما یکی از دغدغه های اصلی سازمان های بزرگ کوچک تجاری و غیر تجاری در کشورها توسعه یافته ودر حال توسعه است پدیده

بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار شد و از آن به بعد استراژی مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است ))8

براساس گزارش**** ((در پایان سال 2005 شرکت *****پیش بینی اخیر خود را درباره تبلیغات جهانی برای سال جاری و سال های بعد اعلام کرده است این شرکت انتظار دارد که بازار تبلیغات اینترنتی جهانی به یک رشد سالانه 25 درصدی تا پنج سال آینده دست پیدا کند که بیش از میزان پیش بینی  20درصدی قبل بوده . )) شرکت ((وال استریت )) در سال آینده پیش بینی کرده است که در آمد بازار تبلیغات اینترنتی در سراسر جهان به 26/4 میلیارد دلار برسد و تا سال 2007 این مقداربه 33/2 میلیارد دلار برسد .

تحقیقات***** حاکی از آن بوده که آن دسته از افرادی که از اینترنت بهره مند هستند و بیش از 30 درصد زمان رسانه ای شان بر روی خط اینترنت صرف می شود . این انگیزه را برای********** به وجود آورده که سهم خود را از بازار تبلیغات اینترنتی در امریکا افزایش بخشد .

Jmpهم اکنون پیش بینی این را کرده است که نرخ تبلیغات اینترنتی امریکا امسا به 13/2 میلیارد دلار برسد و تا سال 2010 این میزان به 35/9 میلیارد دلاربرسد یعنی زمانی که اینترنت در مورد 11/1 درصد کل دلارهای صرف شده تبلیغات اقدام کرده است. ))9

 

چرا بازاریابی اینترنتی

اولین پرسشی  که به ذهن  یک مدیر تجاری و صاحب سرمایه در ایران می رسد این است که چرا به جای تبلیغات شناخته شده و قابل اعتماد تلویزیونی ، مطبوعاتی و خیابانی در رسانه جدید و ناشناخته ای چون سایت های اینترنتی سرمایه گذاری کند ، گر چه در برخی منابع قابل تعامل با مخاطب ، دسترسی آسان به اطلاعات و قابلیت فروش را به عنوان ویژگی های انحصاری رسانه اینترنت در تبلیغات برشمرده اند . ))10 در حالی که در روش های غیر اینترنتی تبلیغات اغلب امکان ارائه اطلاعات نسبتاً محدود است . در تبلیغات اینترنتی طراحی و قرار دادن اطلاعات گسترده در سایت ویژه شرکت ومعرفی نام و نشان سازمان در دیگر سایت ها در عین حال که حکم قوانین تبلیغات در مورد این صادق است شیوه تبلیغات را دگرگون می کند .))11

دست کم چهار پاسخ برای این سوال وجود دارد :

براساس برآوردهای انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمی بین 600تا 900 میلیارد تومان یعنی در مرز یک دلار است که از این مبلغ یک سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتی جمهوری اسلامی است .

براساس آمار غیر رسمی منتشر شده هزینه تبلیغات موفق ترین  برنامه طنز تلویزیون ایران در سال 2005 به 11 میلیارد تومان معادل 12 میلیون دلار بالغ شده است این در حالی است که سهم روزنامه ((همشهری )) که با ابتکار کرباسچی ، شهردار اسبق تهران ، تاسیس و به صورت جدی وارد عرصه تبلیغات شد ، از بازار تبلیغات ایران به بیش از سی میلیارد تومان بالغ می شود . سایر مطبوعات هم به نوبه خود در پی دستیابی به سهم بیشتری در بازار تبلیغات هستند . شهرداری ها هم با اجازه دادن فضاهای مناسب شهری ، سهم قابل توجهی از بودجه تبلیغات تجاری را به خود اختصاص داده اند . اگر هدف از تبلیغات جلب مخاطب و تاثیر گذاری بر مخاطب باشد اینترنت به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات به سرعت راه خود را باز کرده است .

اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است . این پدیده دست اندر کاران امور تبلیغاتی را قادر می سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند با آنها تعامل مستقیم داشته باشند . اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم می آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توانایی های ******الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزینند و در نهایت اینترنت امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می سازد با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد . اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز شد. (( در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهور ترین مدل تبلیغ دراینترنت است در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد )) 11(( از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریان قرار گرفت ))12(( و به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد . به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1998 و5/3 میلیارد دلار در سال 1999 رسید .)) 13 با وجود نرخ رشد هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات اینترنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته و در جهان ناچیز است . (( در سال 2000 تنها 4 درصد از کل هزینههای تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است .

شرکت جنرال موتور ، بیشترین هزینه کرایسلر ، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است )) 14 هدف هر مبلغی رساندن پیام به گوش مخاطبان به صورت کارا و موثر است . مبلغین به این نتیجه رسیده اند که باید برنامه های بازاریابی خود را با افرادی تطبیق دهند که زمان زیادی را به صورت آن لاین صرف می کنند و این تعداد به طور افزاینده و دائمی در حال افزایش است در جدول 2 تبلیغات اینترنتی از نظر شاخص های مختلف بازاریابی باتبلیغات تلویزیونی ، رادیویی و مطبوعاتی مقایسه شده است.  15بررسی ها نشان داده که بیش از سه چهارم استفاده کنندگان از کامپیوتر ، مقدار زمانی را که صرف تماشای تلویزیون می کردند کاهش داده اند تا زمان بیشتری آن لاین باشند . علاوه بر آن با توجه بهاین مسئله که اکثر کاربران اینترنتی دارای تحصیلات بالا و وضغ درـمدی خوبی هستند بسیار منطقی است که استفاده کنندگان اینترنت هدف دلخواه هر مبلغی باشند . تبلیغات اینترنتی معمولاً با چهار شیوهبنرها ، خرده سایتها ، موتورهای جست و جو و پست الکترونیک انجام می شود .16

1-     بنر عبارت است از یکتصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی است کهبه یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد ))  17 بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پر کار برد ترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند . بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد .

الف -  بنرهای ثابت : این بنرها دربردانده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند .قبلاً از این نوع بنر ها به دلیل اینکه گمان برده می شد مورد توجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرد کمتر استفاده می شد . لیکن (( امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی از کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است ))18

ب- بنرهای متحرک (انیمیشنی): این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم افزارهایی مخصوص طراحی شده و همانند کارتون های انیمیشنی دارای خاصیت تغییر پذیری هستند . اندازه و حجم این بنرها معمولاًاز بنرهای ثابت بیشتر است .

ج- بنرهای **** (دارای غنای رسانه ای ) : (( دراین نوع با استفاده از انواع نرم افزارها و فناوری های رسانه ای ویژگی ها و کارکردهایی را به بنر ها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند .)) 19 جدیداً انتقاداتی نسبت به اثر بخشی بنرها وارد شده است (( طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها که در سال 1994، **** درصد بوده است در سال های اخیر به حدود3 درصد و بغضاً زیر یک درصد هم رسیده است ))20

2- خرده سایت ها : خردهسایت ها عبارتند از (( پنجره های کوچکی ( کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر ) که هنگام جست و جوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستند .))21 این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره های جهنده نیز معروف هستند .22 خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد :

**** اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرور گر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

**** این نوع پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر شده و خود به خود بسته می شوند .

 3- موتورهای جست و جو : موتورهای جست و جو به پایگاه های اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنها برای جست و جوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند . این موتورها بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جست و جوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعیین شده وارد می کند . لیستی از پایگاه های اینترنتی در بردارنده موضوع مورد نظر کاربرهستند برای او جمع آوری می کند .

4- پست الکترونیک : به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سال های اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه ای که طبق پیش نویسی شرکت ژوپیتر کامیونیکیشن (( تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40درصد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهد یافت )) 23 در این نوع تبلیغات شرکت ها پیام های تبلیغاتی طراحی کرده و به نشانی الکترونیک کاربران می فرستند . نامه های الکترونیک که شرکت ها برای کاربران ارسال می کنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی کرد:

الف – نامه های الکترونیک خواسته شده ( هدف گیری شده ) : در این تبلیغات ، شرکت ها نامه های الکترونیک تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند .

ب- نامه های الکترونیک ناخواسته (اسپم ) : در این حالت شرکت با استفاده از نرم افزار های خاص که می تواند نشانی الکترونیک را از اینترنت جمع آوری کنند و با از طریق و یا ازطریق شرکت های تبلیغاتی که دارای بانکی از نشانی های الکترونیکی هستند اقدام به فرستادن نامه های الکترونیکی تبلیغاتی به افراد می کنند . این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کاربران خواهان دریافت چنین نامههایی نیستند . در میان سایت های اینترنتی داخل ایران سایت خبری (( بازتاب)) در عرصه جذب تبلیغات اینترنتی پیشگام بوده است . این سایت که بر اساس گزارش های سایت های شمارش گ بین المللی همچون **** توانسته به عنوان پربیننده ترین سایت فارسی در اینترنت فاصله خود را با رقبا حفظ کند در عرصه جذب تبلیغات اینترنتی توانسته است رکوردهای جالبی بر جای گذارد . واحد تبلیغات سایت (( بازتاب )) که از اواخر سال 2003و حدود یک سال پس از راه اندازی تاسیس شد ابتدا با پیروی از قیمت های روز تبلیغات سایت های اینترنتی که در آن زمان مبلغ ناچیزی در حدود 10 دلار برای نمایش بنر تبلیغاتی در یک ماه بود قیمت تبلیغات خود را 100 دلار برای نمایش یک بنر در ماه تعیین کرد امابه سرعت و با انجام بازاریابی تبلیغات و معرفی کارایی استفاده از تبلیغات اینترنتی به مدیران تجاری ، درآمد تبلیغاتی خود را از حدود هزار دلار در سال 2003به 15 هزار دلار در سال 2004 و 40 دلار در سال 2005 رساند و پیش بینی درآمد سال 2006 واحد تبلیغات و بازاریابی سایت (( بازتاب)) برای سال 2006 مبلغی بالغ بر 70 هزار دلار است . یکی از شیوه های بازاریابی تبلیغات سایت (( بازتاب))تغییر تعرفه های تبلیغاتی در این سایت از نمایش ماهانه به نمایش روزانه است . این تغییر که با هدف به وجود آمدن زمینه مقایسه هزینه های تبلیغات در مطبوعات کاغذی به سایت (( بازتاب)) برای مدیران تجاری است . تاثیر قابل توجهی برجذب آگهی اینترنتی گذاشته است .

در تعرفه تبلیغات سایت (( بازتاب ))برای سال 2006 هزینه درج یک کادر در تبلیغات اینترنتی بر حسب ابعاد ، زمان نمایش و محل آن در سایت از 56 دلار تا 100 دلار تغییر می کند که غیر قابل مقایسه با قیمت های سه سال قبل است . واحد بازاریابی سایت (( بازتاب)) برای جذب بیشتر تبلیغات همچنین تخفیف هایی که با توجه به محتوا ، زمان قرارداد تبلیغاتی و چگونگی پرداخت شرکت های ارائه کننده تبلیغات ارائه می کند که این تخفیف از 10 تا 50 درصد تعرفه است . به نظر می رسد به رغم فعالیت های واحد تبلیغاتی سایت (( بازتاب)) هنوز فاصله زیادی بین تعرفه های تبلیغاتی این سایت و مطبوعات مشابه وجود دارد . با توجه به آنکه بیش از یکصد هزار بیننده اینترنتی روزانه از صفحه نخست سایت (( بازتاب )) دیدن می کنند . تعرفه تبلیغاتی این سایت هم اکنون 5 تا 9 درصد تعرفه تبلیغاتی مطبوعات کاغذی مشابه یعنی روزنامه های ((کیهان )) و (( شرق )) که ازفروش حدود یکصد هزار نسخه در روز برخوردارند ، است واین به معنای امکان رشد **** درصدی تبلیغات اینترنتی در سال برای جبران فاصله خود با سایر رسانه هاست